利润率是（利润率与周转率）

雕爷

1

一堂有意思的财务公开课

财务对绝大部分人而言是枯燥、乏味的。我虚构的这则案例，具有相当大的真实成分，几乎是很多城市日日夜夜都在发生的商业故事。它是根据本人在燕莎商城买鞋的经历改编的。在课堂上，你不会找到这个案例，但内在逻辑，却完全相通。

“为什么会这样决策？”

“成功的公司和失败的公司，他们当初为什么那样决策？”

“那样的决策在进行中，遇到了哪些挑战？以及如何面对挑战和相应调整？”——明白这些，比知道故事的结果，重要无数倍。

明白了背后的逻辑，失败公司的策略，到你手里可能也会成功。而照搬成功公司的策略，不做相应改变，失败就不可避免了。

2

减去貌似机会的“伪机会”

假设有两位创业者，安公公和优等生。这位安公公，有50万元想干点啥好呢？这时，他发现有个做鞋的品牌叫“Loake”，中文译做劳克，英国牌子，平均3000多元一双，不是最顶级的鞋，也肯定是高档货了。安公公通过一番折腾，终于拿到了劳克在中国大陆的代理权。

图片

就在这时，创业人士优等生也有50万元，他选择了卖鞋油。不同的是，优等生先拿40万元买了个小鞋油厂，起名“翰王”，定位在中高档鞋油，租高档商场的专柜开卖。

接下来，这两个小企业，就发生了很多故事……到底是安公公发财了呢？还是优等生发财了呢？

安公公说，我坚决要面子，所以，代理个世界名牌的奢侈品鞋子，很不错。干好了，也能赚很多，我就卖英国鞋！

优等生挺现实，干啥都是干，鞋油这东西，感觉谁都需要，薄利多销，市场可比那很贵很贵的英国鞋大多了！再说了，能买个鞋油厂，我可就是厂长啦！所以，我选择卖鞋油！

不过，优等生这人，为人圆滑，头脑灵活，突然想到个问题。干任何生意，都有风险，他明白，也评估过干鞋油生意的风险，觉得还可承受。

但这时，他想起了老师一直唠叨的“视野”问题——难道，一个机会摆在面前，仅仅只有“风险”一个因素需要考虑吗？

图片

优等生不像安公公好面子胜过赚大钱，优等生直觉认为，还一个东西附着在“机会”背后，需要评估。

这就是“机会成本”的问题。要知道，机会和风险的关系，是内部和内部的关系：有一个机会，必然面临着相应风险。

而“机会成本”呢？它是这个机会和另一机会的比较，是内部和外部的关系。

优等生陷入了思索，他明白，除了这个鞋油生意，50万事实上还有很多生意可以干啊！没准成为下一个李嘉诚的生意在等着他呢，当然也可能是个赔钱买卖……谁知道呢？但如果说没有另一个机会，肯定不对。总之，最后优等生考虑再三，觉得这个鞋油生意，还是比较稳妥，一咬牙，还是买了鞋油厂，拿着“翰王”鞋油挺进燕莎商城！

3

高利润率对比低利润率

安公公卖英国鞋，高档而昂贵，因为英国手工产，成本就很高。安公公跑趟英国订购一批，就把40万元的资金给沉淀在“存货”上了。平均每双鞋进价1500元，零售价3000元，一天能卖3双，而平均每天的柜台租赁费是1000元。

图片

大家算算，他一天的利润是多少？

9000-4500-1000=3500（元）

那么利润率呢？

3500÷9000×100%≈39%

怎么样？还不错是吧？（简单点算，所以没加人工费用什么的，明白逻辑就好。）

优等生那边呢？从数量上讲比昂贵的英国鞋大多了，一天能卖100支鞋油！每支成本5元，零售价20元，柜台租赁费600元一天（因为他促销的位置特好，所以柜台虽小，也挺贵）。营业额2000元，减去变动成本500元，固定成本600元，利润900元。

图片

等一等，忘了说个事，优等生不是买了个鞋油厂吗？麻烦在于，鞋油厂每天不论开不开工，都有800元的水电费、厂房开销，所以，900元毛利还需要背负这每天800元的固定成本，所以每天实际净利润只有100元。

那么优等生在燕莎商城这家店，实际利润率是100÷2000×100%=5%

呵呵，和安公公接近40%的利润率怎么比？但是优等生真的就这么可怜吗？

4

低周转率对比高周转率

安公公当初拿40万元去进货，留了10万元当流动资金，花在请销售员、打点小广告什么的。重要的是，那40万元，能进多少货呢？

上面讲了，平均成本1500元一双，那么能卖40万元÷1500元≈267双鞋。

同学们，这可实在不多哦，因为即使是男鞋，也需要至少十几个款式，才能干专柜，再少没法卖，而且，鞋子的每个款式，都需要准备若干尺寸！再来计算一下，如果267双鞋是开一个专柜的底线，开第二个专柜所需的40万元，安公公需要赚多久？

40万元÷（3500元×30天）≈4个月。

一年下来呢？谁有兴趣按照复利的形式算算，安公公一年结束，开了几个专柜？

回头看优等生。优等生的40万元沉淀在鞋油厂了，而且每天都要背负鞋油厂的固定开销。一个商场专柜，需要多少库存鞋油？

我们假设存500支好了（反正小鞋油厂是自己的，只要有点钱进原料，想一次灌几只都行），优等生等多久能赚出这500支库存的钱？

刚才说他一天净利润才100元。（500支×5元）÷100元=25天！哇，连一个月都不到，就可以开第二个专柜啦！就是说优等生一个店一个月的利润就足以开一家新店。

我们假设先暂时不考虑扩张时他们两家进新商场做专柜之类的杂费，也假设柜台租金可以按天支付。按照复利的方式计算，优等生第12个月的店面数量为x+x×（1+2+4+…+2n-1），现在x=1, n=12，所以得出结论是4096家分店。同样的算法，安公公的分店数量应该是8家。

5

高周转率对比低利润率

4096家店和8家店比，已经不只是一个数量级的差别。我想大概所有朋友都明白安公公和优等生谁在一年后赚得多了吧？

我知道我忽略了某些现实中的细节和成本，请暂时别挑刺儿，我只想通过这个案例说明，怎样用高周转率去对抗低利润率。

图片

国美的成功，就是周转率的成功。大家想想，国美电器在经营上，有什么资金沉淀？店面是租的，每个月给租金；商场里的货是供应商的，没卖掉前，不占用国美一分钱，卖掉后，却好几个月不给供应商钱——拿去租店面开第二家店了；就连国美卖场内的大量员工，都是厂家的促销员！但是每多开一家店，又都能提高营业额，这样一来，即使利润率低，但每一分钱，都“转”起来了，一年下来，周转十几次，就不一样了。事实上，国美电器的最大资产是“国美电器”四个字。

当然，我估计有人会反驳说：国美的方式不可复制到每个领域。那当然，否则我们还谈商业逻辑干什么？国美的扩张，能够呈非常快速甚至是摧枯拉朽的态势，侵蚀到每个城市。安公公的英国皮鞋恐怕就没这么幸运了。但各位起码明白该怎么对抗低利润率了吧？

其实我当年糊里糊涂也不懂什么“资金周转率”，但似乎就是隐隐约约明白这个道理，所以当我的朋友都在开饭馆、开网吧，都说利润挺高的，我就是觉得不对劲！

我赋闲很久，看到朋友们的饭馆、网吧赚钱了，我也不眼红，继续等待我认为有前途的项目。后来才明白，原来饭馆、网吧，都是把资金沉淀在实体硬件上了，即使赚到了钱（一般而言，也赚不到大钱），也无法通过同一模式扩张。所以资金的周转率始终上不去，通常都是“小钱赚到，大钱无缘”。

之所以强调“周转率”，是要告诉大家，在很多情况下，你选择项目，必须要注意这个环节。