有两种企业。

《从优秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯在书中谈到，企业分为两种：一种是狐狸型企业，另一种是刺猬型企业。

狐狸型企业是说，有为的企业会想尽各种办法有所作为，一般这类企业会非常多元化、特别积极，产品生命周期短，但是在不断地变化。刺猬型企业看起来很弱势，产品周期特别长，好似没有变化，但是却有很强的生命力。
在德国和日本，刺猬型企业居多，比如德国的工业缝纫机机针，4%的公司占有全球65%的份额。还有日本，如鼎鼎有名的寿司之神、一些工业配件会社等，都有比较老的传承，也很稳定。

在中国，不用说，狐狸型企业居多，我们的市场经济也才几十年，有历史的企业不多，但有噱头的、广告营销做的好的企业很多。比如X白金、各类央视标王、综艺冠名等。

这是一个非常复杂的世界，到处充满着杂音干扰，一个企业的产品想要让顾客掏钱购买，是一个非常大的挑战。
而营销、广告和传播，是想要挑战成功的必备要素。

消费行为研究把购买分成了三个行为阶段，即“认知、情感、行为”，基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。

如何让你的产品触及到消费者，是营销的第一步；其次是引发消费者的情感波动，留下印象；从而让消费者产生购买的行动。
这是一个完整并且不可分割独立的三个阶段，但在许多企业老板的认知逻辑中，只要花钱打出去广告，让人群看到广告就算达到目的了。

有个鸟用呢？

人家看到你的广告就一定会想购买你的产品吗？

想都不要想，在这个供给过剩、产品同质化严重的时代，你的广告会很快被淹没和遗忘。

.做广告，不会动脑筋不行。

.一切都在变化换代当中，消费者不再是原来的消费者了。
新一代的消费者更加善忘，也更加懒惰。你的产品和广告没价值、不有趣，就会很快被屏蔽掉。江南春说，今天我们看的7亿视频用户，有2.5亿用户通过付费去掉了广告。微博、微信、新闻客户端是主流人群的主要资讯模式。用户都在关心翟欣欣、马蓉、特朗普等，对于商业广告并不关心。

那还能怎么办，再走老路，营销和广告不变化，不与时俱进怎么行？

舒尔茨先生说过，“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

你的营销也好，广告也好，其内容表达想要被记住，没有创新，没有差异化，是不行的。
如何定位，如何在消费者心智中留存深刻印象，如何体现价值，都是决定你企业生死的大事。营销大师史玉柱表示，广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。它其实是一个投资，它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。

史玉柱曾谈到他做广告时候的一大错误：最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年，5000万那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候，真正能拿出上千万的民营企业，全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。

营销内容和形式的统一，加上用户的参与，才构成了在用户大脑里的留存，才是有价值的广告。

但是，尽管广告很重要，但永远不是最重要的。
少了产品，少了经营，广告也只是无根之木。

比如世界知名体育品牌，法国的迪卡侬，从最初1976年法国一家销售体育休闲用品的小超市，40年居然能做到年销售额超700亿，在全球28个国家开展业务，总共拥有1176个门店，中国区已有230家门店。但迪卡侬的广告费用只占营业额的1%。过去13年，迪卡侬一次也没有在大中华区赞助体育赛事，也不邀请明星代言，甚至对媒体都是爱答不理的态度。

其店里根本找不到广告牌，在迪卡侬卖场里放眼望去，最醒目的永远是黄底黑字的价签。14块钱的沙滩鞋、29块钱的内裤游泳衣、49元的速干衣、59元的轻量级背包……

都说是电商冲击了实体经济，“一代鞋王”百丽低价转让退市，世界500强沃尔玛，在中国成了关店王，玛莎百货关闭中国所有门店，去年一年，就连华润万家也竟然关了800家。
而形成对比的是迪卡侬、好市多、胖东来等传统卖场却从不缺顾客，几十年如一日的保持吸引力，少打广告，少搞噱头，一样成就了伟大的市场地位。

从思维策略解释来说，狐狸型企业是外求，而刺猬型企业是内求，所以狐狸伎俩再多，也不如刺猬的以简驭繁，少则得，多则惑。这就是卓有成效的不确定性管理，外界不确定的情况下，要寻求自身的确定性，才能够适应这样一个充满变化的时代。

说到底，营销，最核心的一个问题，还是了解：你要销给谁。

这是一个反求诸己的问题。