文章来源@医药云端工作室

作者@点苍鹤

在药品加成取消、医药代表备案+两票制逐渐全面推行、采购项目碎片化、二次议价普遍化、药价形成复杂化、医保控费常态化的背景下，医药营销的战场、模式、渠道、方法都在发生变化：

处方外流爆发的前夜，谨慎乐观，积极布局

处方药的主战场在相当长的一段时间内仍然还是集中在公立医院，但随着药品零差率、药占比、医保控费，以及鼓励处方外流等政策的推进，医药分开是迟早的事。

处方外流目前处于黎明前的黑暗，流向逐渐明晰，流动不是单一而是多样化，可能的目的地依次是社区、药店、电商以及新型处方外流渠道/平台。涓涓细流逐渐汇聚成大江大河，但，业界需要谨慎乐观，年内依然不会大爆发，再酝酿一段时间。

不过，正因为流向存在多种可能，因此给予业界全面布局承接处方外流的时间及机会。机会面前人人平等，药店看上去似乎是最大的处方承接方，但在社区药品零差率、打通等级医院用药目录、长处方的政策加持下，药店在2018年还不一定能成为处方外流的最大出口。

市场准入驱动需要医学事务的配合

处方药营销现在越来越要 和整个国家的医改政策在谈生意了，而这种现象正在 逐渐扩散、深入。市场准入依然是驱动医药市场的首要动力，与此同时，产品价值逐渐回归，市场准入需要市场部及医学事务部等职能部门的配合，在营销中的权重会逐渐加强，而销售职能淡化的局面愈加明显。

药品采购政策在很大程度上影响营销方式，药品政府采购的属性决定了药品营销的对口的客户究竟是谁？

在二次议价普遍化的今天，对药品销售贡献最大的环节反而不是销售端，而在市场准入环节：目录准入、质量分层、竞价议价、带量采购、GPO规则、医院遴选确标方式，也不能单靠准入人员的单打独斗，而需要注入学术因素， 医学事务部、市场部，将会发挥越来越重要的作用。

模式之变依然是主旋律

国内企业要么转自营，要么转CSO，无论怎么变，营销、财税、合规三大核心命题无法单独越过需要协同解决。

转自营？产品力不行，营销体系构建毫无意义，这几乎注定了绝大多数国内企业无法走通这条路，仍旧需要通过原有的代理体系发挥作用。但无论模式如何转变，一提营销问题，必然牵扯到财税问题，解决财税问题岂止是财税本身，营销行为不合规，反映在财务报表上的数字个个都是暗雷。

合规已成共识，但行动缺乏方法

在模式变革期，一定会有企业出问题，三季度以后到2019年上半年是高发期，虚开增值税*+商业贿赂是主要的爆发点。要么代理商出事引火烧身，要么工业自己出现系统性问题，纵向、横向处处布满雷区，合规从口号到理念再到实操层面，已经一步步成为企业的标配。

但方法呢？工业、代理商一拥而上「打造证据链」，人人都讲「证据链」恰恰暴露了真实链条的脆弱，真实的交易不需要「打造」，合规没有技巧，但有构建的方法。罗马不是一天建成的，从形式合规到实质合规，行业要走的合规之路还很漫长。

医改 强化工业而弱化代理商

各省医药代表备案制将在3-5月份密集出台，但鉴于各省两票制政策制定出现的问题（执行不严+规则不严密），估计备案制会先等国家版正式出台后，「让子弹飞一会儿」，各省才会逐步落地。预计省级层面不可能定的太细，关键在于各医院的自己的接待制度。最终形成备案+接待的双向政策（药监-卫计委）。

不管怎么制定，但工业是责任主体已是铁板钉钉，出于风险的考量，即便可以通过授权的方式解决代理商身份问题，但工业授权变得非常谨慎（同一个医药代表被多家企业授权的情况一旦出现，上游授权方的风险成倍加大）。

工商博弈到此，代理商群体再次陷入危机，有临床资源+市场准入能力+专业化推广能力持续是代理商的核心竞争力，代理商还将再次出现分化。

多渠道营销（MCM)或将全面展开

出于各种因素的作用，多渠道营销(MCM)将在一些主流药企应用甚至成为标配，线上与线下的配合不再是互联网公司的专利。

2018年药企会增加线上的投入，移动医疗公司或许一定程度上藉此找到盈利方式。

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