饥饿营销真的有效吗？

很多人说起小米营销，就必然提到饥饿营销。其中有人对这种营销很鄙夷，有人对这种模式趋之若鹜。可是又有多少人了解真正的饥饿营销呢？

我们先来看看饥饿营销的定义吧，百度百科对饥饿营销的定义是：

“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

最典型的案例有汽车市场加价销售、地产市场预售、苹果手机的限量销售。饥饿营销的目标有两个，一个是利用饥饿营销造成话题，起到品牌营销的作用；另外一个则是造成市场紧张气氛，抬高价格。

小米很多产品几秒钟卖光

客观的说，小米手机早期确实有意无意采用了饥饿营销的办法，

说是有意，是因为那个时期小米手机利润很低，甚至是低于成本价格在销售，小米也没有采用传统的请明星或者到处砸广告的营销模式，用小米自己的话说：营销全部靠自己。雷军也好，小米高管也好，大家营销的唯一阵地就是自媒体。好在那时候微博正火爆，QQ空间也还有一定的影响力，小米自己的论坛人也不少，但是这个还不够，他只能影响到互联网的那一群人，线下很难影响到。这个时候苹果手机销售模式很值得借鉴，苹果手机一上市，就有很多人去苹果店排长队购买，网上也诞生了一部分黄牛，高价倒卖苹果手机，无形中造成了苹果手机的饥饿感。作为当初把苹果当偶像的小米来看，这种营销模式非常有效，所以一旦有新机发售，小米手机周二上午10点开售、小米之家门口也出现排队现象，这一点和苹果的限时限量购买有异曲同工之妙。而且最重要的是，一旦产品形成稀缺，就容易吸引黄牛，黄牛利用各种手段弄到手机，倒腾到线下，无疑对那时线下完全空白的小米手机来说，很好的填补了这个空白。这是一种典型的互联网营销模式。

为什么又说是无意的呢？主要有以下几点原因：

1、 小米做手机硬件是一个初来者，自身也没有工厂，采用的是苹果那种代生产模式。这种模式最好的方式就是按需生产。可是需求到底是多少？其实很难评估。互联网的精益创业模式则是不停的测试市场，不停的做修正，正是因为这个原因，初期的生产量一定不会太大，否则很容易造成大量积压，手机市场竞争非常激烈，更新换代很快，就像海鲜一样，一旦形成大量库存，就很容易出现降价也卖不出去的情况。所以这个阶段最合理的做法是宁可缺货，也不能有库存。

应该说这是一个非常明智的做法，做软件与做硬件最大的不同，就是库存问题，一旦产生库存，资金流就会出问题，同时所有的新品换代工作也会受影响，老品卖不出去，新品不敢推向市场，很容易进入一个恶性循环。所以基于需求保守生产，不是为了饥饿，而是为了安全。

2、 小米高性价比带来的市场驱动力。小米做手机，核心目的其实不是获取硬件利润，而是为了获取手机用户。所以小米一开始卖手机就是采用BOM（原材料成本）定价。这是和所有的其他手机厂商不同的地方。既然不要利润，同时小米又主要采用了网上销售的方式，渠道层级大大缩减，自然到用户的成本很低，所以小米手机的价格比同类厂商做的手机便宜1/3甚至一半以上。低廉的价格加上小米品牌的影响力，使得很多用户纷涌而至，造成一定的抢购潮。这无疑给黄牛看到了囤货转手的机会，黄牛是市场最敏感的一群人，他们争先恐后参与进来，更加剧了供给不足，所以造成了饥饿。记得2012、2013年，很多工厂到了周二上午10点，都号召员工一起去抢货，就是为了抢到一部手机。这种高性价比驱动下的抢货浪潮很快造成几秒几十秒售罄的局面。客观来说，这个现象是小米没有想到，或者说想到也没有办法控制的局面。

所以那时候为了防止黄牛倒货，小米出了一堆限制黄牛到货的政策，比如一人一机、限制ID等措施，可以说小米是真心想把手机卖给最终用户，这期间小米网的员工最主要的工作不是卖货，而是和黄牛斗智斗勇。小米内部的F码都在网上炒到几百元。

从这个角度来看，当初小米的BOM成本定价，本身产生了很大的溢价空间，小米在这个过程中并没有得到什么好处，产品好价格低，把手机卖出去本身难度不大，缺货情况下小米也从来没有提高价格，所有的溢价其实是被黄牛赚走了。在这个时候小米其实是和用户站在一起，不希望黄牛来中间吃一道的。

小米硬件综合净利润率不超过5%

3、 供应链管控能力不足：小米从成立开始，其实是一群互联网人折腾起来的一家硬件公司，这家公司的很大属性是软件和互联网思维，硬件方面有很多不足，其中供应链管控绝对是一个大问题。做硬件，没有供应链支撑是绝对不行的。联想这么多年称霸电脑市场，笔者认为很大一个原因就是供应链管理非常过硬。小米利用互联网模式可以快速做出一部好的手机，也可以用互联网营销模式和雷军的明星效应造成足够的市场影响力，但是供应链这道坎迟早是要付出代价的。从销售热度来讲，一般产品发布一周内是市场的最热点，这个时候如果有足够的手机上市，让足够多的用户拿到手机，就会形成一股晒机浪潮，你身边用这台手机的人多了，很容易产生口碑传播和聚集效应。可是小米在很长一段时间发布完手机，却长期缺货，有时缺货时间长达两个月。这就远远不是什么饥饿营销了，而是真的供不上货。要知道小米手机再有性价比，用户也不会为了一部手机等好几个月啊。所以真正的问题就是供应链管控问题。正因为这样，从2015年开始，雷军宣布自己亲自管理供应链，并宣布小米要进行补课，其中供应链补课成为小米打翻身仗的一个重大举措。雷军在内部会议上总是强调，我们一定要实现现货销售，不能再让用户等待，从而失去最好的销售时机。自从2016年以后的小米手机发布会，就都添加了一个环节：什么时间现货销售，备货不少于多少万台。从这个角度来看，小米是真心不想饥饿营销。

分析了这几个原因，相信大家对小米的饥饿营销有了比较全面的了解，我们不要片面强调小米一缺货就是饥饿营销，也不要把小米的成功简单归结为饥饿营销。一种营销模式在某一个阶段有用，对某一类产品有用，但是营销的本质其实还是产品，只有你的产品具有足够的竞争力的时候，各种营销模式才能发挥它的效用。小米手机的成功，以及小米其他生态链产品的成功，本质上还是产品的高性价比，还是小米坚持走爆品路径。

我特意说明这一点不是想替小米辩解，而是担心很多企业学习小米“学歪”了。我周边很多企业家朋友都向我探讨过如何做“饥饿营销”，似乎那是销售方式的“葵花宝典”。不过大家一定要记住葵花宝典那句话：即使自宫，未必成功！大家还是扎扎实实做好产品、做好供应链，有些捷径是不能走的，或者说根本就不存在。