都是好牌子，天天有3折”

“打开唯品会，搜姐姐同款好物”

“唯品会买的新套装，品牌和折扣都挺好”

这是唯品会近两年在各大热播剧和综艺节目中植入的广告语，成功接替了年度刷屏王“想去哪拍就去哪拍”的铂爵旅拍，成为出镜率最高的电商品牌。

让人不得不感叹，唯品会就像是充值了年费会员，从不缺席任何一个重要时刻，简直是“哪里有人，哪里就有唯品会”。

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一年植入20部剧和综艺

唯品会式植入逐渐溃败

如果你看过近期正在热播的《三十而已》或者《乘风破浪的姐姐》，一定会对唯品会密集的植入广告有印象。近年来，但凡有新剧和新综艺上线，必能看见“唯品会”的身影。

一直以来，综艺和热播剧的植入因为广告属性较弱并且与影视内容紧密地联系，不易引起观众们的抵触情绪，而受到广告主们的青睐。但广告植入终究是广告，就算再好看，看一次是稀奇，看两次能理解，三次四次五六次，就演变成了视觉疲劳。

1、无缝植入在热播电视剧里

当下最火的热播剧，当属《三十而已》。据官方数据显示，该剧自首播以来，腾讯视频播放量突破10亿，连续5天位居全网第一；喜提75个微博热搜、25个抖音热搜、9个快手热搜、14次知乎热搜。

拥有如此高的话题度，自然成了品牌植入的重灾区，唯品会、58同城、凯迪拉克、御泥坊、韩束、丸美、法国兰蔻等品牌悉数现身，植入的方式和角度可谓花样百出。

其中，老罗印象比较深刻的，当属唯品会的无缝衔接，主角们收不完的“唯品会”快递、刷不停的“唯品会”购物界面，还有随着剧情发展露出的醒目贴片广告语，亦或者是电梯间、办公桌、招聘会挂着枚红色的logo…

同时为最近热播的《三十而已》的姐妹篇《二十不惑》中，唯品会也频繁露出。这些密集的植入，让观众在追剧的过程中不知不觉的记住唯品会的“三折和大牌”，从而形成涟漪式传播效应和洗脑的营销效果。

除了最近热播的《三十而已》，近几年的高质量电视剧中，都能看到唯品会的身影，比如《欢乐颂》中，一天到晚都在安利唯品会的樊胜美都快成品牌代言人了；《都挺好》中，唯品会以视频口播为传播媒介，以“餐前甜点”的形式向观众传播平台价值，提高了观众对品牌植入的接受度。

更有甚者，唯品会连古装剧、玄幻剧也不放过，《扶摇》、《楚乔传》、《孤芳不自赏》等剧目中，唯品会化身“唯品阁”既推动了剧情的发展，也在不断输出品牌价值信息。比如《楚乔传》中的唯品阁可不仅仅是一家卖各种优质、大牌货品的店铺，它还是一个传递情报的重要情报站，里面的店掌柜还有个好听的名字叫“小唯”。

2、中插串场在各大综艺节目里

相较于电视剧的连续性输出，综艺节目更多的是以季播的形式出现，财大气粗的唯品会为了长时间的曝光在大众视野中，可谓是承包了全年的综艺节目，比如以女性用户为受众的《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等综艺节目，唯品会则是以中场客串的形式，通过节目嘉宾的友情推荐和明星种草的形式，吸引观众购买同款欲望，为唯品会直接带来流量转化

而在各类垂直细分领域的爆款综艺中，唯品会也在不断的内容创新，不仅有片头的明星花式口播，还有节目logo的隐形背景露出，可谓是不遗余力的传递品牌信息。

从营销角度来看，唯品会的广告植入还是有可取之处的，不论是剧情的前贴片式广告，还是成本低廉文案却颇具创意的创可贴植入，亦或是融入剧情发展的场景化内容传播，都让“品牌植入”天衣无缝，润物细无声、不知不觉就传导了品牌的信息和美誉度，大大降低了消费者的反感情绪和广告痕迹。

但是广告植入终究是广告，就算再好看，看一次是稀奇，看两次能理解，三次四次五六次，就演变成了视觉疲劳。这种狂轰滥炸的品牌曝光，虽然达到了“洗脑”营销的效果，但却也让消费者产生了视觉疲劳，大大折损了品牌好不容易建立起来的美誉度和信任感。

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频繁的广告植入

到底伤害了“谁”？

正如广告大师李奥·贝纳所言：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

广告是一项技术活，而“广告植入”更是需要发挥创意和技巧。好的“广告植入”并不是广告那么简单，还是驾驭娱乐，戏剧等效果，让观众第一眼看不出来，不断回味剧情后才能体会中间的妙处。

然而，像唯品会这样，频繁密集的出现在电视剧和综艺节目中，不仅影响了消费者的观感，也大大降低了节目和影视剧的质量和口碑，甚至还将反噬品牌，引得骂声一片。

对于节目和电视剧来说，广告收益作为其中的一部分，自然不可忽视，尤其是拥有话题度的内容、流量级的明星，一般都会出现未播先火的情况，而诸多品牌就先下手为强提前插入广告。但是广告植入过多、过硬，必然会稀释剧情发展，影响电视剧质量，尤其是面对越来越挑剔的观众，想在剧情和品牌之间获得平衡，这钱并不好赚。

对于消费者来说，过多的广告植入会引起极度不适，之前网上也流传着一个很有意思的段子：“唱完歌先不着急点评，先喝口某品牌牛奶；演戏不说台词，先来卖个某品牌洗发水；好不容易看完半天广告进入节目，还要先听主持人叽里咕噜讲上一堆品牌的冠名植入…”

这大概就是观众们对于广告植入的绝望吧！尤其是近两年，对于铺天盖地的唯品会的广告，难免会让消费者陷入“身价千万的姐姐们真的会抢着穿三折的衣服吗？”的负面抵触情绪，不信任感愈演愈烈。

对于品牌来说，广告植入的确增多了品牌曝光度，但是也伤害到了潜在消费群体对品牌的好感度，好感度一旦丧失，基本这个品牌翻身的可能性就太小了。所以，唯品会的下一步，不是全面撒网，全网曝光，而是要思考如何才能真正让用户满意，让他们成为品牌的忠实粉丝。

毕竟，在注意力经济的逻辑里，关注度意味着可以直接快速折现，但是如果一味的追求曝光，很容易得不偿失。唯品会就是一个典型的反面教材，铺天盖地的广告并没有为品牌带来明显的用户增长，反而强势的植入让观众避无可避，导致品牌口碑一落千丈，可谓是赔了夫人又折兵。

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“铺天盖地”≠心智占领

广告植入需要踩在“点”上

你是不是经常有这样的感慨：“那谁谁谁家真有钱！到处都是他家广告”！但是经过了解，其实人家一年的广告预算并不是一个天文数字。由此可见，那种“铺天盖地的广告效果”并不是天方夜谭，其根本原因是：广告投放更合理。

首先，我们必须明白“铺天盖地”只是一种感知，而不是事实。广告的铺天盖地，只是因为它铺了你的“天”和“地”。所以，想要达成“铺天盖地”的广告效果，就需要品牌针对目标消费群体进行精准投放，而不是所有渠道的全部投放。

同时，针对不同用户群体，用不同的广告内容高效触达。近两年的唯品会广告，之所以让人反感，除了高频次的露出外，还有一个重要的原因，反复重复同一句广告语，同一个卖点。然而，不同的目标群体，兴趣爱好和消费需求并不相同，如果有针对性的输出广告，目标感极强，那么转化率就会有质的飞跃。

其次，铺天盖地的广告，给人的第二种感知是：好像“经常”能看到他们的广告。“经常”只是时间概念，并不是用“平铺式”的密集投放广泛出现在消费者眼前，而是用“脉冲式”的投放效果出现在消费者最需要的情景中。

在预算相同的情况下，“脉冲式”广告的投放效果每次的释放量比“平铺式”广告更大，所以可以给消费者更大的信号刺激；而“脉冲式”广告看似分布较稀疏，但更符合人的记忆曲线，反而减少了广告浪费。

举个简单的例子，脑白金就是典型的“脉冲式”广告投放策略，只选在春节和中秋两个消费节点，用广告猛轰炸15天左右，给消费者留下最深的印象。其余季节并不会浪费过多的广告费用。

而唯品会却选择了“平铺式”广告投放，长时段、高密集的出现，既不能给消费者带来短期的广告刺激，又无法在长期输出中在消费者心目中建立好感度，反而过多的重复消磨了消费者的耐心和好感。

所以，同样是铺天盖地的广告，有些品牌能持续占领消费者心智，而有些品牌却是在不断透支自身价值，这其中的关键是，人家每一步的广告植入都踩在了“点”上。

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总结

随着日常信息量的增加和消费者对广告免疫力的提高，要想持续吸引消费者的注意力，并长久占领用户心智，一方面要在植入方式上进行创新和变革，比如让巧妙结合节目和剧情内容，用幽默风趣的方式实现广告植入；通过嘉宾对广告语的巧妙处理，使广告植入显得自然合理、让人印象深刻等。

另一方面，在进行广告投放的时候，也要用“脉冲式”的投放策略，让广告投入和营销效果成正比，不仅要满足于让观众看到品牌，更要占领他们的心智，让他们成为品牌的死忠粉。比如脑白金就将这一策略延续至今，在全年的广告排布中，会在前3个月密集地播，后面就隔日播，甚至是隔月播，广告费用不但大大降低，而且营销效果却一路高走。

因此，曝光了不等于被看到，被看到不等于被记忆，被记忆不等于不会忘。

广告植入并不是仅仅达到曝光那么简单，最终目的，是要建立心智占领。