在2017年，腾讯“1元购画”活动刷爆朋友圈，人们开始意识到，公益营销也可以在众多营销形式中脱颖而出，变成现象级的大热案例。2018年，随着用户使用习惯的碎片化，社交平台和短视频营销形式的花式崛起也让公益营销的套路开始多变起来。

而另一方面，大众对广告的需求和品质的要求越来越高，众多品牌也开始主动迎合消费者，通过公益广告来建立品牌好感度和知名度。特别是面对如今的Z世代群体，公益营销需要与年轻人沟通，匹配他们的需求和审美，利用社交平台和短视频平台轻松、趣味的内容让公益摆脱刻板、教条的的印象。公益的目的是为了打动消费者，让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益事业中，从而产生自主的社交传播，进一步扩大营销活动中品牌的影响力，这才是公益营销的力量。

巨头之间的公益营销战已经打响，我们盘点了2018年十大公益营销案例，来看看公益行动是如何通过创新的玩法和平台提高品牌声量，深化品牌内涵。

天猫《新鲜女子图鉴》

2018年随着《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》的热播，“女子图鉴”变成了火热的标签，随之而来的是“女性独立”、“女性职场”等热门话题的探讨。天猫借助女子图鉴的热度，发布了一支广告《新鲜女子图鉴》，讲述了女子一个人在城市辛苦打拼的过程中是如何保持新鲜生活的故事。

天猫这则戳心的广告面向的是年轻人市场，对于正在奋斗的独立女性来说，能在片中看到自己的影子。天猫通过这个短片向用户灌输核心思想——懂得感受生活中的新鲜事物和点滴精彩。这种生活哲学最终落地到了“从喝一杯新鲜好奶开始”，用一杯牛奶的新鲜程度来象征女性生活的质感。向年轻人传达一种品牌倡导的新鲜的生活方式。

人人贷《真朋友讲实话》

人人货在2018年不止出了一支爆款短片，在主打抒情牌的《平凡英雄》成功刷屏之后，人人货在8周年之际又出了一支不走寻常路的短片《真朋友讲实话》。

在这支短片中，人人货一共模拟了4个不同的生活场景，清晰地告诉想贷款的人，哪些情况下不要去贷款，一反常规的贷款广告套路。人人贷将自己塑造成用户的朋友，帮助你权衡利弊看清现状。它通过情感营销去赢取用户的信任，加深了受众与品牌之间的情感联系。这种“牺牲”品牌利益的反向操作比说教式的鸡汤文案更容易被消费者接纳。

腾讯99公益日 X 华润万家

煽情式的公益广告对如今的品牌来说是较为容易的操作，但随之带来的后劲却略显不足，如何才能让用户能持续性地进行公益行为，品牌需要升级公益的玩法，想出更多创新的形式带动用户进行公益活动以及自发传播。

腾讯99公益日联合华润万家进行了一次捐献活动，同步上线的还有一个名为《为家乡种希望》的线上H5作品，实现线上线下的联动覆盖。作为制作出了“1元公益”的公益营销的领军者，腾讯公益已经逐渐摸索出了一套让公益理念走进大众生活的方法。比如将募捐与移动化支付密切相关，推出了公益账单，鼓励用户传播。“99公益日”更是打出家乡牌，选择你自己的家乡，获取专属家乡插画，通过创意的互动放大了用户为公益努力的成就感。

华为《你手机里的常用联系人有几个》

你一生中大概会认识27000个人，通讯录中存下1000人左右。而无论通讯录、QQ还是微信，加的好友那么多，知心的却不过三两个。正因为少，所以格外珍贵。

作为一个手机品牌，想打动自己的用户选择了手机最常用的功能——通讯录。品牌通过层层测试，告诉目标人群，时间会留下最值得的人，记得给你的mate留下时间。在这里，手机不再是冰冷的通讯工具，而是传递感情的价值体现。广告语中的“mate”也是一语双关，加深了用户对广告和品牌的双重印象。

搜狗输入法 关注唇腭裂儿童

搜狗输入法携手嫣然天使儿童医院，推出根据真人真事改编的年度公益广告片《得喜》。在这个短片中搜狗输入法团队得知唇腭裂患儿的现状，开启了长达数月的公益之旅。

公益广告想要带动大众情绪，最基本的一点是要将产品功能与公益行为达到自然结合。而对唇腭裂的儿童来说，发音不准，想向他人表达自己的想法是一件较为困难的事情。在短片中，大部分家长只能通过搜狗输入法的语音输入功能来测评发音患儿的发音进展情况。搜狗希望能让更多的人关注唇腭裂儿童，同时更希望技术产品与人性进行完美结合，让技术为这些生活中需要帮助的人群发挥应有的价值，这也是典型的公益营销中企业展现人文精神以及社会责任意识的方式。

微信小程序 点亮山区孩子求学路

游戏也能做公益，这大概是以往传统的公益广告里很难出现的画面。腾讯的公益小游戏《灯山行动》将游戏和公益相结合，为微信小程序赋予了新的意义。

这支作品聚焦江西山区留守儿童在黑暗中走山路上学的问题，用微信小程序的形式作为落地承载，用有趣的游戏放大公益的效果，让微信平台的用户都可以通过这个小游戏完成发互动、分享和捐款。这种全新的公益体验形式创造了全新的社交平台公益力量，既传播游戏，又传播公益，同时体现了微信对公益事业的助力。

抖音“橙子微笑挑战“

每年的6月20日是世界FSHD关爱日，FSHD（面肩肱型肌营养不良症）患者意识清醒却不能运动，努力生活却无法微笑，这是他们的日常。在这个关爱日期间，抖音推出了“橙子微笑挑战“的接力公益行动，通过移动互联网平台放大公益声量，呼吁全社会关注罕见病患者群体。

挑战发布当天，这一活动就迅速在抖音和今日头条平台上获得关注。奥运冠军邓亚萍、关晓彤、何洁、柳岩、尹正、萧敬腾、郭采洁、王大陆、吴建豪等数十位知名人士纷纷录制抖音短视频参与挑战。抖音也在用它惯有的传播形式，让头部大V带动优质内容进行传播，当名人撬动第一块砖后，粉丝的加入像催化剂一般引发了“橙子微笑挑战”的进一步发酵。短视频的创新形式也给给严肃的公益注入了趣味性，是一种新鲜的尝试。

方太《多出来的一天》

相比起以往在公益道路上“单打独斗”的场景，越来越多的品牌已经开始联手进行公益营销，将更多品牌的力量注入其中推动公益事业的进行。

在2018年母亲节的公益营销中，方太不仅从时间概念打造上为妈妈们塑造一个前所未有的“梦想日“，同时还在短片中联合了每日优鲜、饿了么、京东、神州专车、口碑APP等展开了一次集体发声。从衣食住行等不同的品牌角度，展现每个品牌如何在看似平凡的日常瞬间，最大程度为妈妈们节省做家务的时间，省下她们做家务的精力。品牌扮演着不同的角色达到情感上的”分担解忧”，联动发声，实现多方品牌的共振，获得品牌营销多赢局面的传播效果。

网易云音乐X好欢螺

《致一切误解背后的美好》

从结果来看其实这是网易云音乐和好欢螺共同推出的合作限量款螺蛳粉广告，旨在推广他们家的小龙虾味螺蛳粉。但从过程来看，这仍然是一支十分走心的公益营销。

这支广告根据真实故事改编，谈到了很多现象级的热点事件，而这些事件的背后都是你不曾注意过的问题，它反映了普遍大众的“误解”和“偏心”的心理。更加有趣的是，网易云音乐和好欢螺将最终的落脚点放在了对螺狮粉的“误解”上，一支暖心让人流泪的情感短片一瞬间变成了猝不及防的搞笑广告。不得不说这也是公益广告有趣的创新玩法。

快手公益音乐节 助力灾区重建

为纪念“5.12汶川地震”10周年，快手联合BHM兄弟时光、壹基金于5月12-13日，举办了“因爱无惧” 国际公益音乐节。快手将这次这次活动所有票务收益 20%，以及现场快手摊位售卖周边所得，都捐赠给壹基金在汶川等地将落地的“音乐教室”项目。相比起前面的线上公益营销，这是一次值得关注的线下公益活动。

像快手这样的短视频平台，“音乐”是平台上的重要体现元素，快手将这一平台元素落地化，呼吁观众一起纪念10年前的灾难。关注灾区重建，通过音乐的力量，引起社会年轻群体的关注，“公益”赋予了这场音乐节更为精致的内涵与意义，它传递的不仅仅是公益的力量，还有快手的文化。