每次发布广告之前，我们心里都会犯嘀咕：这条微信广告能成功吗？单粉成本能控制在X元以下吗？投产比能达到1:X吗？这条电视广告能赚钱吗？进线能达到X条吗？这本销售手册能说服顾客吗？这封电子销售信函能带来足够的反馈吗？！

预知广告效果，事事关你的财务生命！事关您的生活和前途！预测准确，再多的广告费、宣传费都敢砸，预测失误，大把白花花的银子可就打了水漂……幸运的是——预测广告效果其实是有诀窍的——

一位朋友走入我的办公室，他的脸涨得通红，表情近乎狰狞，瘦长的身躯瘫软在椅子上，整个人看上去痛苦不堪——

他：倒霉，这次广告效果又不好……

我：进线多少？单粉成本多少？投产比呢？

他：效果太差，我都不好意思说了……反正一塌糊涂……早知道是这样，就不花这个冤枉钱了！

我看了他的广告文案，发现了几处明显的、而且是重大的错误，那就是导致他广告惨败的关键原因！他喃喃道：要是早让你看看就好了！

说实话，很多朋友都说过：“你对广告看得很准，很多别人都不看好的广告，你说好，结果还真很好；很多别人都感觉好的广告，你说不好，结果还真不好！你对广告的感觉挺好！”

谢谢大家夸赞，不过最后一句说错了，哪有什么感觉之说，预测广告效果是有方法的——

预测文案效果不能靠感觉，任何人的感觉都靠不住！

我曾经写过一篇故事性诉求的广告文案，让设计人员用9张照片PS成一张具有浓厚故事性诉求的图片作插图，广告发布后，效果大好！有一天，我把这则广告拿给一位业内人士看，他摇晃着脑袋说，不不不，这个广告肯定不行，我对它没有任何感觉！我告诉他——

这个广告已经刊发，而且大获成功——订购电话不断，零售店开始排队，店经理早上7点跑到公司要求进更多的货！所以，我想说的是——

撰写或预判一则广告的优劣，是有衡量方法和具体准则的，这比感觉要靠谱得多得多！以一己之感觉，来创作或评估广告，风险相当、相当高！

很多人把“感觉”当成了工作的标准——

“有感觉”——对广告的褒奖之词！

“没感觉”——抨击贬低之词！

“有感觉了”——意指脑力激荡，有了火花！

“毫无感觉”——多半是创意受挫！

……

在感觉的大旗指引下，很多广告文案或营销活动没有什么清晰的界定，随意性很大，“直觉”、“判断力”、“第六感”横行！

大量广告公司、创意公司、和“半生不熟”、不求甚解的策划人、营销人，没有系统学习过消费心理、营销规律、广告策略、原则和信条，根本不知道这些宝贵的经验和财富，是前人花费了大量金钱、经过大量实践总结提炼出来的，所以，他们总是凭“感觉”而妄下论断，比如：

哦，这个创意我有感觉（其实可能是坨屎），

啊，那个广告我没感觉……（其实可能是真正的Big idea）……

这种凭感觉行事的工作方法，使得很多决策变得危险起来！

其实，你的感觉并不重要，关键是广告能否让目标人群有感觉，所以——鉴别广告的优劣，不能以您自己的感受为标准，不能以你是否感到“聪明、惊奇、拍案击节”为标准，而应该努力、很努力地站到目标对象的角度，冥想他们对于这个广告的反应！遗憾的是——这种凭感觉行事的作风非常普遍——每个人都相信自己对广告的感觉，哪怕它是错的！

所以，我经常说，感觉是最靠不住的东西——那么，不靠感觉，靠什么呢？靠原则和标准——

首先看诉求，诉求决定生死！

一位朋友花100万拍了一部电视购物片，很多实景拍摄，这哥们够豪气！其中一个镜头，让推土机直接开进了摄影棚，碾压电脑，以展示产品质量如何过硬——是不是很牛逼的赶脚？！

片子播放之前，朋友邀请“先睹为快”，令人眼花缭乱的“酷”、“炫”色彩、摇滚、舞蹈、加现代风的梦呓相结合的大片风格……

朋友已经满怀成功的喜悦，讲解这部片子的创作初衷，在场几乎所有人都在啧啧赞叹创意的精巧、画面的美妙……

我说：“如果这部片子是单纯为了解决品牌形象的，那它起到作用了”，朋友听出了我的话中之意——是说他的片子无法直接卖货，他充满信心地辩解：“我们就是要创造一种完全崭新的风格，又喊又叫的电视直销广告已经让老百姓烦透了！”我知道又要有大笔的广告费丢进水里了……

播放的结果证实了我的判断，这部“大片”10分钟进线只有300条！从朋友慢慢凝固的表情，我感觉到了他内心深深的痛……为什么这样一部鸿篇巨制会败北？——

这部片中，用大量（超过50%）的笔墨不断地展示这种电脑产品的显示屏360°的旋转功能，又用超过30%的篇幅喊叫“炫、酷”……

那么，我们要问：即使是最不注重实效的少年，选择电脑时，屏幕能否旋转、色彩是否炫酷是不是他购物决策的第一标准？如果不是，就把这些好玩的东西丢进垃圾桶里吧，影响人们购买决策的因素很多，而广告篇幅太有限，还是在有限的时间里说说人们最关心的那些利益点吧！

不要为了创新而创新，为了不同而不同，营销与广告发展到今天，正确的广告诉求大家都在用，你不能仅仅是为了区别于竞争对手，再轻易喊叫另一种诉求！

其次，看信息要点：

一个人要作出购买决策，一定需要足够的信息做支持！比如：我们选择一款手机，需要知道它的外形是否美观、反应速度如何、内存如何等等，没有这些信息，很难作出购买决策！

其实，所谓的信息有点，就是消费者的购买疑虑，如果你能搞清楚消费者的这些疑虑，列出他们不买东西的每一条原因，并一一给予合理而强有力的解释，那么大多数情况下，人们会买的，这就是所谓“让问题枯竭”战术。

影响人们购买决策的因素有很多，有的多达数十条，但是您必须把他们排排序，然后挑选出最重要的几条大说特说！成功的广告一定要包含这些重要的信息要点，重要的信息点没有，说服沟通的效果就会大打折扣！

第三、看沟通结构：

结构和沟通顺序紧密相关，要知道合理科学的沟通顺序，就必须知道人们是如何接受信息的？

以上这些问题都可能在他的潜意识中闪现，如果这些问题中的全部或部分被圆满解答，读者就会赞同，向着最终购买决策前进，否则，如果他拒绝，就代表着购买决策暂时或完全终止。

其实，完成到第三步，这支广告基本上已经是70分以上了，策略正确，可保成功不败，得分高低才看创意表现——

第四、看创意表现：

创意表现体现在很多方面，但最重要的是——能否一看就懂！

温斯顿·丘吉尔说过：用人人都懂的简单语言，那么，人人都能理解！我一直认为简单易懂是沟通传播的底限，但并不是所有人都这么看——

很多人一看到不懂的东西，就顶礼膜拜，“哦，我不太懂，好高大上哦，好高级哦”，然后他们把自己的感觉套在消费者头上，猜测别人也像他们一样，但事实是——老百姓一旦听不懂，看不懂，就会退出，而且走了就不会再回来！

所谓沟通传播上的创意，其目的是扫除障碍！而简单化是扫除障碍最直接、最有效的方式之一！

前几天我看到一支鞋的广告，1分钟的广告，堆出诸如TPU支撑、EVA减震、健康鞋垫cool—max、呼吸纤维、搭配PU发泡、托玛琳胶囊释放负离子、远红外线、三颗永久磁石、黄金三点、活化足部细胞……十几个以上的晦涩难懂的新概念……听得懂才怪！效果好会更怪！

从古至今，每个人都能做一个事后诸葛亮，对事情的成败分析得头头是道，但我们更应该努力去做一个未卜先知的专家，在为某一商品投入时间、精力和金钱之前就有把握获得成功！当然，即使有了这些方法，也无法保证预测100%准确——

契科夫说：人除非是神才能毫无错误地辨别成功与失败！那怎么办呢？最保险的办法是——测试，不停地测试，而且要科学地测试，下期我们谈谈“最保险的办法，如何稳赚不赔——如何科学而准确地测试”