品牌推广效果预测怎么写(有创意的品牌推广方案)

   发布日期:2022-08-18 13:35:26     手机:https://m.haocat.cn/shenghuo/news84236.html    违规举报
核心提示:每次发布广告之前,我们心里都会犯嘀咕:这条微信广告能成功吗?单粉成本能控制在X元以下吗?投产比能达到1:X吗?这条电视广告能赚钱吗?进线能达到X条吗?这本销售手册能说服顾客吗?这封电子销售信函能带来足够的反馈吗?! 预知广告效果,事事关你的

品牌推广效果预测怎么写(有创意的品牌推广方案)

每次发布广告之前,我们心里都会犯嘀咕:这条微信广告能成功吗?单粉成本能控制在X元以下吗?投产比能达到1:X吗?这条电视广告能赚钱吗?进线能达到X条吗?这本销售手册能说服顾客吗?这封电子销售信函能带来足够的反馈吗?!

预知广告效果,事事关你的财务生命!事关您的生活和前途!预测准确,再多的广告费、宣传费都敢砸,预测失误,大把白花花的银子可就打了水漂……幸运的是——预测广告效果其实是有诀窍的——

一位朋友走入我的办公室,他的脸涨得通红,表情近乎狰狞,瘦长的身躯瘫软在椅子上,整个人看上去痛苦不堪——

他:倒霉,这次广告效果又不好……

我:进线多少?单粉成本多少?投产比呢?

他:效果太差,我都不好意思说了……反正一塌糊涂……早知道是这样,就不花这个冤枉钱了!

我看了他的广告文案,发现了几处明显的、而且是重大的错误,那就是导致他广告惨败的关键原因!他喃喃道:要是早让你看看就好了!

说实话,很多朋友都说过:“你对广告看得很准,很多别人都不看好的广告,你说好,结果还真很好;很多别人都感觉好的广告,你说不好,结果还真不好!你对广告的感觉挺好!”

谢谢大家夸赞,不过最后一句说错了,哪有什么感觉之说,预测广告效果是有方法的——

预测文案效果不能靠感觉,任何人的感觉都靠不住!

我曾经写过一篇故事性诉求的广告文案,让设计人员用9张照片PS成一张具有浓厚故事性诉求的图片作插图,广告发布后,效果大好!有一天,我把这则广告拿给一位业内人士看,他摇晃着脑袋说,不不不,这个广告肯定不行,我对它没有任何感觉!我告诉他——

这个广告已经刊发,而且大获成功——订购电话不断,零售店开始排队,店经理早上7点跑到公司要求进更多的货!所以,我想说的是——

撰写或预判一则广告的优劣,是有衡量方法和具体准则的,这比感觉要靠谱得多得多!以一己之感觉,来创作或评估广告,风险相当、相当高!

很多人把“感觉”当成了工作的标准——

“有感觉”——对广告的褒奖之词!

“没感觉”——抨击贬低之词!

“有感觉了”——意指脑力激荡,有了火花!

“毫无感觉”——多半是创意受挫!

……

在感觉的大旗指引下,很多广告文案或营销活动没有什么清晰的界定,随意性很大,“直觉”、“判断力”、“第六感”横行!

大量广告公司、创意公司、和“半生不熟”、不求甚解的策划人、营销人,没有系统学习过消费心理、营销规律、广告策略、原则和信条,根本不知道这些宝贵的经验和财富,是前人花费了大量金钱、经过大量实践总结提炼出来的,所以,他们总是凭“感觉”而妄下论断,比如:

哦,这个创意我有感觉(其实可能是坨屎),

啊,那个广告我没感觉……(其实可能是真正的Big idea)……

这种凭感觉行事的工作方法,使得很多决策变得危险起来!

其实,你的感觉并不重要,关键是广告能否让目标人群有感觉,所以——鉴别广告的优劣,不能以您自己的感受为标准,不能以你是否感到“聪明、惊奇、拍案击节”为标准,而应该努力、很努力地站到目标对象的角度,冥想他们对于这个广告的反应!遗憾的是——这种凭感觉行事的作风非常普遍——每个人都相信自己对广告的感觉,哪怕它是错的!

所以,我经常说,感觉是最靠不住的东西——那么,不靠感觉,靠什么呢?靠原则和标准——

首先看诉求,诉求决定生死!

一位朋友花100万拍了一部电视购物片,很多实景拍摄,这哥们够豪气!其中一个镜头,让推土机直接开进了摄影棚,碾压电脑,以展示产品质量如何过硬——是不是很牛逼的赶脚?!

片子播放之前,朋友邀请“先睹为快”,令人眼花缭乱的“酷”、“炫”色彩、摇滚、舞蹈、加现代风的梦呓相结合的大片风格……

朋友已经满怀成功的喜悦,讲解这部片子的创作初衷,在场几乎所有人都在啧啧赞叹创意的精巧、画面的美妙……

我说:“如果这部片子是单纯为了解决品牌形象的,那它起到作用了”,朋友听出了我的话中之意——是说他的片子无法直接卖货,他充满信心地辩解:“我们就是要创造一种完全崭新的风格,又喊又叫的电视直销广告已经让老百姓烦透了!”我知道又要有大笔的广告费丢进水里了……

播放的结果证实了我的判断,这部“大片”10分钟进线只有300条!从朋友慢慢凝固的表情,我感觉到了他内心深深的痛……为什么这样一部鸿篇巨制会败北?——

这部片中,用大量(超过50%)的笔墨不断地展示这种电脑产品的显示屏360°的旋转功能,又用超过30%的篇幅喊叫“炫、酷”……

那么,我们要问:即使是最不注重实效的少年,选择电脑时,屏幕能否旋转、色彩是否炫酷是不是他购物决策的第一标准?如果不是,就把这些好玩的东西丢进垃圾桶里吧,影响人们购买决策的因素很多,而广告篇幅太有限,还是在有限的时间里说说人们最关心的那些利益点吧!

不要为了创新而创新,为了不同而不同,营销与广告发展到今天,正确的广告诉求大家都在用,你不能仅仅是为了区别于竞争对手,再轻易喊叫另一种诉求!

其次,看信息要点:

一个人要作出购买决策,一定需要足够的信息做支持!比如:我们选择一款手机,需要知道它的外形是否美观、反应速度如何、内存如何等等,没有这些信息,很难作出购买决策!

其实,所谓的信息有点,就是消费者的购买疑虑,如果你能搞清楚消费者的这些疑虑,列出他们不买东西的每一条原因,并一一给予合理而强有力的解释,那么大多数情况下,人们会买的,这就是所谓“让问题枯竭”战术。

影响人们购买决策的因素有很多,有的多达数十条,但是您必须把他们排排序,然后挑选出最重要的几条大说特说!成功的广告一定要包含这些重要的信息要点,重要的信息点没有,说服沟通的效果就会大打折扣!

第三、看沟通结构:

结构和沟通顺序紧密相关,要知道合理科学的沟通顺序,就必须知道人们是如何接受信息的?

发生了什么事情? 和我有关吗? 能帮我解决什么问题或能为我带来什么利益? 多长时间能解决我的问题? 我用过很多同类的方法,你的比他们的一定好吗?你和他们相比有什么优势不同? 真能为我带来那种利益或解决那种问题吗?有什么证据?有人使用过吗?他们的评价如何?” 产品或服务是哪里提供的? 为什么你的产品或服务能为我带来某种好处或解决我的问题? 产品如何研制的?谁发明的,为什么发明? 我需要可考虑一下! ……

以上这些问题都可能在他的潜意识中闪现,如果这些问题中的全部或部分被圆满解答,读者就会赞同,向着最终购买决策前进,否则,如果他拒绝,就代表着购买决策暂时或完全终止。

其实,完成到第三步,这支广告基本上已经是70分以上了,策略正确,可保成功不败,得分高低才看创意表现——

第四、看创意表现:

创意表现体现在很多方面,但最重要的是——能否一看就懂!

温斯顿·丘吉尔说过:用人人都懂的简单语言,那么,人人都能理解!我一直认为简单易懂是沟通传播的底限,但并不是所有人都这么看——

很多人一看到不懂的东西,就顶礼膜拜,“哦,我不太懂,好高大上哦,好高级哦”,然后他们把自己的感觉套在消费者头上,猜测别人也像他们一样,但事实是——老百姓一旦听不懂,看不懂,就会退出,而且走了就不会再回来!

所谓沟通传播上的创意,其目的是扫除障碍!而简单化是扫除障碍最直接、最有效的方式之一

前几天我看到一支鞋的广告,1分钟的广告,堆出诸如TPU支撑、EVA减震、健康鞋垫cool—max、呼吸纤维、搭配PU发泡、托玛琳胶囊释放负离子、远红外线、三颗永久磁石、黄金三点、活化足部细胞……十几个以上的晦涩难懂的新概念……听得懂才怪!效果好会更怪!

从古至今,每个人都能做一个事后诸葛亮,对事情的成败分析得头头是道,但我们更应该努力去做一个未卜先知的专家,在为某一商品投入时间、精力和金钱之前就有把握获得成功!当然,即使有了这些方法,也无法保证预测100%准确——

契科夫说:人除非是神才能毫无错误地辨别成功与失败!那怎么办呢?最保险的办法是——测试,不停地测试,而且要科学地测试,下期我们谈谈“最保险的办法,如何稳赚不赔——如何科学而准确地测试”

 
 
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