本篇重点：

1、市场营销就是管理有价值的客户关系；

2、营销是一个完整有序的体系化、系统化的过程；

3、营销的本质依然是服务人性；

4、拿着旧地图一定到不了新海域；

5、数字化是用数字的形式来表达信息；

6、人乃根本，人即目的；

7、当下保险业，代理人模式中，代理人太便宜了导致保险公司变革动力不足，这是社会系统的系统性问题；

8、本文6006字，可先收藏再阅读。

这是IAB物智链《李有龙·保险业数字化转型200讲》系列分享的第166讲，保险公司数字化营销第23篇，数字化营销的第01篇。以下是数字化转型的分享线路图，您现在所在的位置为序号“6”的分享：数字化营销（智慧营销）。另外，每一大类的趋势分享都会在未来有持续不断的更新，请保持关注。

保险公司数字化转型图谱

阅读本篇之前，建议优先阅读这几篇：

渠道篇一：保险渠道的两极之路：长险2B化，短险2C化 | 保险新渠道（一）

渠道篇二：建设全渠道协同服务平台 | 保险新渠道（二）

渠道篇三：人人都是渠道时代 | 保险新渠道（三）

渠道篇四：物物渠道时代 ：AIoT生态已至 | 保险新渠道（四）

渠道篇五：保险渠道的变革：渠道是场景，不断自我进化 | 保险新渠道（五）

渠道篇六：保险业渠道最大顽疾：服务降维，卖水的逻辑做保险服务

渠道篇七：保险业渠道变革趋势一：告别渠道，聚焦服务 | 保险新渠道（七）

这是保险数字化转型与升级营销篇第二十三篇，所有章节皆为系统的一部分，独立看价值必会大打折扣，建议系统化阅读学习。

在正式讨论什么是真正的数字化营销之前，我们首先要搞清楚一个更大的概念：什么是市场营销？

根据市场营销之父菲利普·科特勒在他的名著《市场营销 原理与实践（第16版）》一书中的定义：市场营销就是管理有价值的客户关系。这是目前学界对市场营销最简明扼要，最准确的定义。

1、市场营销的定义

如果把这句话稍微展开来讲，可以概括为：市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的客户关系的过程。

这是什么？企业存在的目的有且只有两个，分别是：顾客目的、组织目的。市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程，它涉及与顾客建立价值导向的交换关系。因此市场营销是企业为从顾客处获得利益回报，而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

图01：企业存在的两个目的，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

从企业存在的两个目的的角度看，首先出发点是要从顾客处获得利益回报并与顾客建立稳固关系，交付物是为顾客创造的价值。这样的一系列动作的过程才是市场营销。

例如，我们常见的一般意义上企业目的就是赚取收入，营业额，利润，增长等等，这个增长不仅包括收入的增长，还包括客户数量和客户贡献价值的增长等等。例如麦当劳、星巴克和海底捞这样的餐饮企业，通过销售饮品与食物赚取现金收入，因为服务口碑赚取的客户忠诚度，单个用户的消费频度和金额提升等等都是企业的目的。

随着数字化技术应用的加深，企业开始重视经营用户账户，围绕账户积累用户的各种数据，例如金融行业所谓的三要素、五要素这类基础数据，体征数据，社交数据，金融数据，LBS数据等等，甚至有餐饮企业试图构建客户360°的数据视图（可参考这篇：《构建超级360°视图，全方位认知用户-外部驱动力之客户篇（五）》），从而拓展业务。

而站在顾客的角度，一方面饮食可以解决基本的温饱问题，另一方面，合适美好的口味可以让身体愉悦，最后，优质的服务还可以从视觉、听觉和触觉等多方面带来满足感，这就是顾客目的。

由于企业获得了足量的现金回报，顾客获得了超预期的满意，在未来，更多的交互会发生在组织和顾客之间，一个良性的正反馈闭环由此形成，企业进入有序运行与发展阶段。

2、市场营销的双重目的

市场营销有双重的目的，一方面要通过承诺卓越的价值吸引新顾客，另一方面要通过创造满意来留住和发展顾客。

例如“怕上火，喝王老吉”的广告承诺就是“喝王老吉可以防止上火”的价值承诺，“爱干净，住汉庭”就是汉庭酒店这个品牌承诺的除了酒店的基本特征外，一定会比其它酒店干净。

再例如《市场营销 原理与实践（第16版）》一书中分享的麦当劳的例子，其品牌slogan是“我就喜欢！”，为实现这个价值承诺，麦当劳一直努力使自己成为全球“顾客最喜欢的就餐场所和方式”，也是因此，它的市场份额几乎等于四个最大竞争对手市场份额之和。

网友们也曾经调侃，麦当劳和肯德基两家餐饮解决了中国公厕不足的问题。为什么人喜欢去麦当劳和肯德基待着，哪怕不吃饭？为什么人喜欢去麦当劳上厕所且麦当劳并不反对？如果你半夜到一个陌生的城市，不去住酒店的话，最好的选择是去哪？这是麦当劳这样的企业品牌所承诺的价值所决定的。

还有星巴克，除了和麦当劳很多相似的地方外，方圆百米内的咖啡香气也是其品牌承诺的一部分，诸如此类非常之多。其核心目的就是要通过创造满意来留住和发展顾客，然后刺激顾客消费。

3、市场营销的过程

前面在《什么是真正的保险营销员？| 代理人变革（三）》一节中讨论过，营销是一个完整有序的体系化、系统化的过程，而达成销售的传统观点，例如劝说和销售等等，仅仅是一个动作，是起点。

图02：本科学业中定义的营销五个关键动作，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

管理学大师彼得·德鲁克说“市场营销的目的在于是推销成为多余”就很好的阐述了其中的道理。

我特意翻了市面上所有本科相关的市场营销教材，最经典的“市场营销过程”都是五个步骤，图02是本科学业中定义的营销五个关键动作，我在《什么是真正的保险营销员？|代理人变革（三）》一节中做了详细的描述。五个关键动作发现价值、创造价值、交付价值、满足价值和获取利润一起组成了完整的闭环。和这个有细微差别的另外一个模型是营销大师菲利普·科特勒的市场营销过程的简单模型，如图03。

图03：市场营销过程的简单模型，来源：《市场营销 原理与实践（第16版）》第一章

实际上图02和图03就是一个东西，为了简便起见，我们还是以02图五个关键环节为例展开未来其它部分的分享介绍。

特意将营销过程单领出来分享的目的，是为了强调营销本身就是经营企业的系统化过程，说白了就和我们头图“数字化转型图谱”的23个板块都息息相关，这一点你一定要有深刻的认识。

如果你是代理人，只是学习保险知识、销售话术、客户拜访策略等等这些，你永远都在围绕“销售”这个点在进行简单动作的重复，很难有机会正在的成长，这些单调重复的“努力”就是我所谓的“低效努力”。

人生如是，最怕低效的勤奋，更可怕的是自己不自知。

4、营销的本质依然是服务人性

做了这么多动作，核心目的是什么？我们说企业一切业务问题都是人性的问题，营销也不例外。

图04：企业一切业务问题都是人性的问题，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

随着数字化技术的兴起，市场营销领域也出现了一些新变化，例如数字时代已经出现的像网络、移动和社交媒体的营销，持续变化的经济环境，全球化带来的营销，非盈利组织营销的增长，可持续营销方式的变迁等等，但万变不离其宗，人文、人性依然是根本的根本。

5、市场营销和保险渠道、代理人模式之间的关系

回到保险行业，保险的渠道、代理人等等实际上都是营销这个大盘子中的一小部分，图02中五个关键环节发现价值，创造价值，交付价值，满足价值，获取利润，每一个步骤都非常的重要，从营销学的角度讲，每一步都要做好才能真正做好营销，但现实是这样吗？

其实，不同历史阶段还真不一定。

战后物资匮乏的阶段，人的核心需求是活下去，只要有生产就不愁销售，这时候企业只满足了创造价值中的一部分，仅这一项就足够满足市场。

随着工业时代进入中后期，生产效率、物质水平都获得了极大的提升，活得好成为当下核心需求，这时候的市场营销才逐渐重视02图中的五个环节。

进入网络时代早期，也就是当下，物质大规模过剩，活得精彩、高品质且富有个性化成为这个时代的核心诉求，五个环节有一项较弱就会极大的限制企业的发展。

反观我国保险行业，诞生于工业时代，发展于工业时代，现如今的所有营销能力都积累于工业时代，可以说对网络时代一窍不通。而保险渠道、代理人模式都是旧的成功经验，拿着旧地图一定到不了新海域。

当然前面说了，营销的本质依然是服务人性，拿着旧地图一定到不了新海域不是说人性变了，而是服务人性的方式、工具要发生翻天覆地的变化了。

了解了市场营销，实际上就很容易看明白数字化营销。我们把“数字化营销”拆开来看，其实就是数字化、市场营销两部分组成。

1、什么是数字化

学界没有对数字化统一的定义，导致市场上各种定义泛滥，鱼龙混杂，其实没必要想的那么复杂，被称为硅谷最有权势的华人陆奇有一次在企业家分享会上对数字化的定义是这样的：

数字化是用数字的形式来表达信息。

非常简单明了，这就足以说明什么是数字化了。展开再讲的话，是要利用各种数字信息技术，通过计算的方法、很低价的方法把知识抽取出来，而且可以链接，让空间变大，时间缩小，知识积累，财富创造能力就会很强。这条路会越走越远，越走越深。

2、数字化当前发展阶段

今天的数字化，虽然从网络技术诞生、经历了大型机时代、小型机时代、PC机时代、移动互联时代，刚刚进入AIoT时代，但我们仅仅是做到了把基于文字和图像为主的信息数字化，其他大部分东西都没有数字化。

例如，信息的方式，还是图文，你阅读的我的文章就是其中的代表。之后陆陆续续有音频，视频，然后根据音视频的长短划分出不同的类型，更复杂一点的情况是把文本、音频、视频之间相互做一个转换，从而满足用户多场景的不同需求。

为了启发你思考，用专业的方法去寻找机会，我这里稍微延伸一点：将文本、音频、视频之间相互做一个转换，从而满足用户多场景的不同需求，这一点很重要，我们画一个矩阵图，如下图05，你就可以从中洞察很多很多的机会。为了方便讨论和你理解，我们把图文就放到一起了，不拆开一一说明了。

图05：数字信息技术对时代的改造非常的基础，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

如图05所示，这是一张我们给某寿险公司做的“初步改造的市场机会探索矩阵图”的删减版，横轴是关键类别与场景，图上的场景只有教育、金融、医疗健康和娱乐，实际上运动、工作、社交、零售等等你都可以放进去寻找机会。纵轴主要是基础数字化能力，图中只有图文、音频和视频，除此之外，两两混合或者三者的混合模式，网络直播等等都可以补充进去作为丰富纵轴的主要手段。

划分好纵横之后就是在里面寻找机会，我们简单的标出了6个机会点，举例说明，用来启发你思考。

（01）长图文：典型代表就是图书，后面还会讲。现如今数字信息化技术对图书的改革还在浅水区，尚未进入深水区。

另外一种长图文是我的《李有龙·保险业数字化升级与转型200讲》这种，因为我们计划的是200万字，300多篇文章，单篇看是中等长度，连起来非常的长。

（02）中等长度的图文：一般300~20000左右字的图文都属于这类。PC时代的博客就是典型代表，现在我们写公众号，写头条号长文等等都是，这种形态会一直保持下去。这个模式已经非常成熟，变革的突破点在信息质量上。

（03）短图文。一般300字以内的图文都是短的图文，这种模式成就了美国的Twitter和中国的微博，140个字加一两张图片，把Twitter市值带到了250亿美金以上，新浪微博也有不俗的收获，目前市值超过100亿美金。

个人认为短图文领域再难有很大的突破，但小的机会依然存在。

（04）中等长度音频为主的成人教育：这几年知识付费模式跑出了两种形态，一种是像混沌大学这样的中等视频为主的成人教育模式，一类是以得到为代表的的中等音频长度的成人教育（少年得到同样）。实际上得到更准确的是长音频+中音频+短音频混合模式，不同产品参与的长度完全不一样。长音频是系列课程，例如《某某三十讲》《某某三百讲》，三百多个15分钟的音频组成了长音频为主的成人教育课程。中音频代表产品就是听书产品，短视频就是罗振宇的每天60秒。

个人认为，中音频和长音频依然有巨大的机会，变革开刚刚开始。

（05）长音频为主的保险服务：因为我们是保险业数字化转型的课程，所以无论是图文、音频还是视频，都能找到大量的和保险服务结合的机会，以长音频为例，录制系列保险教育课程，就是非常重要也非常大的机会，具体建议和原因阅读这两节课《保险教育：借假修真，教育为假，企业增长为真｜代理人变革（七）》《借千万代理人，搭建高质量保险教育的营销矩阵｜代理人变革（八）》。

说实话，这个领域的机会尚未开始，关键突破点是信息质量（内容质量）。

（06）长视频为主的健康服务：录制系统化的健康管理课程是否可行？制作专业的自我健康优化的课程是否合理？录制专业化的健康培训课程是否合理？把健康知识融入和电视剧中是否可行？到处是空白，实际上这方面更高级的形式就是复制医生大脑后做成全社会的通用开放平台，人人可用，人人能用，人人会用。具体可以学习这一节《复制医生大脑，打造行业统一数据平台，为大健康生态供给侧扩容》。

希望你有所收获，后面方案部分，我们会详细展开讨论这张图。

接着论述，再举一例，被搬上互联网最早的类别，也是最标准的一个类别：图书。美国最早也是最成熟的电商Amazon最早的形态就是网上卖书，Amazon创始人贝佐斯选择图书类别切入的原因很简单：标准、便于邮寄、物流短板不会影响服务质量等等。在Amazon和原来美国最大的书店巴诺书店关于“”最大书店官司的较量后，贝佐斯做了电子书阅读器kindle智能硬件，做了kindle版App，做了跳过出版商和作者直接签约等模式创新等等，这一系列骚操作下来，不得不说图书行业的数字化历史，可谓不得不悠久。

但我们对图书行业的数字化，依然还没能做到深度数字化。也就是从构思、写作、排版、出版、销售、阅读等等，绝大多数流程依然是沿用传统的思路。如果能深度应用区块链这个数字技术，图书是否真的需要排版、出版、销售这三个过程呢？如果这一点真的能实现，还有盗版什么事。

当然，除了图文这种最简单的知识形态，移动互联网的确初步数字化了一些场景和内容，例如支付、出行的局部数字化等等，整体数字化程度非常浅，基本把纸张取代掉了。

陆奇做了一个比喻说：这就像下了场雨，水只是打湿地面，但如果深入渗透下去，人类的财富创造空间将非常大。

我在前面一节《全时全链路深度数字化，构建数字化时代保险企业的高竞争壁垒》中提出一个概念叫“全时、全域、全链路深度数字化”，如果真正能达到这种状态，那就是数字化财富创造的星辰大海，而现如今数字化仅仅是毛毛雨刚打湿地面。

从毛毛雨，到积累出江河湖海，路还很长，机遇也很大。

3、数字化营销

所谓的数字化营销，是指企业利用数字信息技术管理有价值的客户关系的过程。在这个过程中，企业利用数字信息技术，以前所未有的效率从顾客处获得利益回报并建立了前所未有稳定长期的关系，同时为顾客创造价值的过程也前所未有的高效和高质量。

与传统的利益回报以现金为主不同，数字信息技术时代，由于数字化是用数字的形式来表达信息，那么信息的获取就尤为重要，它的重要性甚至要高于现金，或者说足够多足够好的信息本身就是稳定可持续的现金收入。

信息是什么？数据经加工处理后的产物。

这里简单的插一句，数据、信息、知识、智慧等等的关系：数据产生信息，信息产生知识，知识产生智慧。数据是最初形态，智慧是最高形态。从数据到智慧，维度越来越高，数量越来越少。

图06：数据、信息、知识、智慧等等的关系，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

商业的本质最终体现在效率上，数字信息技术只是手段，服务人性从而获取回报是根本目的。当然，如果人力成本低到让技术提升效率根本不值一提，那就是另一回事，我在“代理人变革篇”会单独用一节来论述这件事：当下保险业，代理人模式中，代理人太便宜了导致保险公司变革动力不足，这是社会系统的系统性问题。

4、数字化营销的误解

当然，市面上也有一些对数字化营销的误解，主要集中在两个方面，一个是数字化营销渠道不同于传统的市场营销，这个非常的滑稽，打着这种旗号做业务的公司，一定要慎之又慎，他们不但不懂数字信息技术，根本不懂营销。第二种就是过度依赖数字信息技术，忽视营销的本质。这类企业进入典型的“工具为王，人次之”形态，尽信工具不如没有工具。

人乃根本，人即目的。