前段时间，天猫发布了《天猫双11美妆品牌榜》，报告显示，2019年度双十一国产美妆品牌销售势头激增，虽然冠军被欧莱雅收入旗下，但是榜单的半壁江山为国产品牌获得。
而这，显然只是国货品牌崛起的一个缩影和佐证。根据凯度的报告显示，2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场份额已经超过56%，市场渗透率到达71%。
不管是国货老品牌还是新锐国货品牌都爆发出强劲的增长实力，据今年“天猫618”公布的数据显示：589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，183个国货美妆品牌增速突破了1000%，国货的消费增速已经超过日韩和欧美，成为线上美妆的领跑品牌。
在与“资历”雄厚的外资品牌搏杀的过程中，国货品牌到底是如何在探索中前进的？从被外资品牌占领到异军突起，国货品牌到底采用了什么打法？
国货向上，“领头羊”效应明显
从90年代美妆品牌陆续进入中国一直到2010年，外资国际品牌美妆品占据中国90%以上的市场，中国本土品牌不到10%。转折点发生在2015年，中国化妆品格局开始改变，国货开始崛起。到2018年，外资品牌美妆品市场份额下降到65%，国货上升到35%。这其中，既有电商等渠道下沉的变革的因素，也有国人消费观念改变和消费不断升级的影响。
事实上，国货的崛起可以归结为两个原因：第一，国外品牌“水土不服”；第二，国产头部品牌的“领头羊”效应——头部强，则腰尾部也能强。
中国本土化妆品领军企业伽蓝集团的销售成绩及背后的科技战略，则深刻反映了国产头部品牌的引领作用。伽蓝集团董事长郑春颖在近日题为《科技伽蓝奋斗时代》的公开演讲中提到：“双11自然堂获得了电商全网国货第一名，线上线下全渠道实现15.7亿元。自然堂天猫旗舰店粉丝数全美妆第一，成为第一个突破1000万粉丝人数的品牌，遥遥领先。2019年，是美妆市场竞争尤为激烈的一年，很多知名品牌业绩都下滑明显，而伽蓝却能连续十八年保持增长，这与伽蓝的科技实力是分不开的。未来，伽蓝要向高科技型美妆企业发展，构建起二大科技战略支撑：产品科技、数字科技。内在要用科技武装自己，外在要用艺术展现科技，开启科技伽蓝时代。”
科技、产品、品质，造就国妆竞争力
这几年，从国货美妆和外资美妆的竞争中可以看到，真正的核心竞争是高科技领域的竞争，科技才是第一生产力。没有足够的研发，就不会具备强有力的产品迭代速度，也难以满足更多细分市场用户的需求。
伽蓝集团董事长郑春颖表示：“只有成为一家高科技型美妆企业，才能更好地打造出企业品牌，并用企业品牌背书更多商品品牌，进而才能扩大整体市场份额，为客户创造更大的价值。伽蓝要向高科技型美妆企业发展，树立世界顶尖科技与东方美学艺术完美结合的企业形象。”
根据公开数据显示，上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2~3%区间，接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。这其中，伽蓝每年将集团营业收入4%投入于基础研究和创新开发，成为中国自主化妆品品牌在科研研发上投入最多，拥有科技发明专利最多的企业。2019年伽蓝取得了表观遗传学、3D表皮模型应用、抗老机理与视黄酮应用等12大科技成果新突破。
在此基础上，伽蓝还注重差异化定位，在激烈的化妆品竞争中寻求突围。例如，自然堂品牌源头确定为喜马拉雅山脉，所有产品的灵感、原料、气味全部源自喜马拉雅山脉，成为了中国第一个有自己DNA的品牌。例如美素推出全球首款太空实验室的精华液，独有“太空酵母”与二裂酵母的协同加持，开启太空护肤科技时代。2019年双十一伽蓝还上市了自然堂黑白双管、蓝胖子、小灰炮、五星口红等新品，无一不精准狠，直击消费者需求靶心，赢得了口碑和销量。伽蓝通过在产品定位、渠道上的差异化，避免与国外化妆巨头的直接竞争，为品牌成长提供空间。
数字化转型，新零售“大时代”实现弯道超车
中国化妆品渠道的格局正在经历一场重大转变，电商、专业连锁店等国产化妆品主导的新兴渠道蓬勃发展。而新零售正在打通线上与线下，从以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。
2018年开始，伽蓝毫无保留地all in新零售转型。2018年11月春夏上线第一代云店，9月21日品牌上市刚刚满一年，零售额达到了5亿元，拓展网点数量达到1.32万个。2019年9月自然堂云店系统于上线，参与门店数1296个，最多的店零售额增长20多倍。
据数据调查，Z世代群体最愿意支持国货，且80%以上的Z世代消费者更喜欢到线下实体店消费，享受与朋友在店铺内购物的社交互动体验。这就意味着，线下零售渠道是国货美妆企业发展的关键。2019年自然堂线下渠道积极开拓，进入免税店系统，进驻上海中心，浦东机场店开业，甚至开始进入东南亚市场销售。
2019年“双11”期间，预售第二天，自然堂天猫旗舰店粉丝已经突破千万，成为本土美妆中粉丝突破千万的品牌旗舰店；这不仅显示了自然堂品牌在消费者中的口碑和信誉，同时也反映了自然堂与年轻消费者之间的深度沟通和高度粘性。
因为亮眼的业绩提升，伽蓝也成为与阿里合作的新零售标杆。目前，伽蓝的消费者数据库二期、数据中台全部在建设中，与阿里合作的C2B产品创新工厂也已全面启动。
从市场零售额结构上看，2019年伽蓝的线上、线下销售份额占比为3:7，美妆店、商超、电商基本上三分天下，数据非常健康。
2019年，伽蓝启动了数字化战略转型，并进行了十年来最大的一次组织变革，合并了28个部门，撤销了4个部门，新增了13个部门。2019年9月3日，伽蓝大学正式挂牌成立，开始为客户和伽蓝管理团队赋能，第一期课程“零售研习社-3G作战地图”，培训后345家门店合计销售同比增长了96%，接近翻番。
伽蓝集团董事长郑春颖展望：“伽蓝的数字化转型，包括数字化管理、数字化零售、数字化营销、数字化柔性供应链……总之科技不局限于IT和研发，科技要贯穿于企业的所有方面。”
借助数字化战略的各种打法，同时再借着中国民族自信不断提升的大势，伽蓝或有机会赶超国际品牌，而新零售更是给自然堂提供了弯道超车，追赶国际品牌的巨大机会。
产品引爆，年轻化、社交化助力，铸就品牌增益
从近年来国货产品推出的新品牌和新产品的特点来看，“好看、好玩、好用”的特质成为年轻群体买单的重要因素。
伽蓝在产品包装、广告设计等方面越来越趋于年轻化，也将代言人换成了当下大热的“小鲜肉”。无论从美妆产品迭代周期还是从产品多样性上，伽蓝集团都在向前沿靠拢。
化妆品业态一直以来都有被赋予“社交”属性，伽蓝集团捕捉到“千禧一代”在消费动机上“为社交、为人设、为悦己”的特征，不仅推出专门的年轻化品牌春夏，邀请张艺兴为代言人，春夏天猫旗舰店一经开售，便创造了24小时销售额达近百万天猫美妆奇迹。春夏还结合消费者喜爱尝鲜的兴趣爱好，上市了非常独特的泡腾水，极具创新性，备受网红关注。
对比于营销模式比较单一的国际品牌，伽蓝更擅长将主题活动与社交营销相结合，懂得用跨界联合制造话题，借助大事件和热点在社交媒体上带动话题讨论，利用小红书、微博、抖音等新媒体聚合平台吸纳流量，结合线上线下多维度、多渠道，打造品牌影响力矩阵。比如70周年大阅兵限量版红星唇膏，引发了人民日报、新华社、中宣布学习强国APP等国家级媒体的热议，有大阅兵背书、有三军仪战队“代言”、有国家级媒体肯定，结果创造了现象级产品奇迹，引爆全网热议，国庆卖断货、双十一当天1秒售罄13.7万支的成绩。
2019年自然堂发起双11“更美更开心”主题活动，联合开心麻花四人天团沈腾、马丽、艾伦、常远，与赵今麦、小猎豹郑恺、苗苗、白宇等8位明星组成#双11开心购物官#，《开心小剧场》更让消费者在与明星爱豆互动的欢乐氛围中，开心购物，快乐“剁手”。在新一代消费者越来越依赖于社交种草的大环境下，多元化营销模式让伽蓝赚足了消费者的眼球。
作为根植于本土的品牌，国货品牌更加了解国内市场热点和消费者偏好，能够快速的调整营销策略，根据消费者的需求直击“痛点”。产品引爆，年轻化、社交化助力，成为伽蓝品牌市场份额提升的重要驱动力。
写在最后：
从“中国制造”到“中国智造”，我国企业的创新、研发能力逐步得到国际的认可。本土化妆品的崛起并非一朝一夕即可完成，但是在“当自强”的路上，伽蓝显然走出了自己的特色，拥有了一套相对成熟的打法。未来，与国际品牌共分天下，甚至是强势占领，都不无可能性。
正如伽蓝集团董事长郑春颖所说：“目前市场到了关键阶段，必将有一批品牌就此退出头部市场，而资源会更加向头部好品牌、好企业聚集，这对伽蓝绝对是个机会。从中长期来看，本土品牌定会在竞争中战胜外资品牌，最终走向全球市场。”
